Una de las tareas fundamentales que debe acometer toda empresa u organización es difundir la existencia de su marca, productos o servicios y seducir con su propuesta de valor a sus potenciales clientes para que los compren.

Y para eso debemos descubrir cuáles son las maneras más efectivas de llegar hasta nuestros futuros clientes y con qué mensajes. Esta es una de las tareas del Marketing, más en concreto de la vertiente de Publicidad o Promoción, si seguimos el conocido paradigma de las 4 Ps, también conocido como Modelo del Mix de Marketing.

En este post voy a explicar brevemente la importancia de integrar en este MIX los canales digitales y los tradicionales. Porque hoy en día toda PYME debe contar con un Mix de Marketing saludable que aproveche las oportunidades de mercadeo que ofrecen tanto el mundo analógico como el digital.

UN CAMBIO DE PARADIGMA: DE LO OFFLINE A LO ONLINE

Hasta hace pocos años atrás, los marketers apelabamos casi exclusivamente a técnicas tradicionales de difusión masiva que nos permitían alcanzar a nuestros prospectos de consumidor. Me refiero a la TV, Radio, Prensa, Vallas, etc.

Hoy en día, esto ha cambiado. ¿Por qué? Sencillamente porque la manera en que las personas nos comunicamos se ha transformado brutalmente debido a Internet. Nuestro tiempo de atención se ha fragmentado hacia diversos medios, muchos de ellos digitales. En consecuencia, paralelamente las empresas hemos tenido que adecuarnos y cambiar la manera en que realizamos nuestro Mercadeo.

Y no sólo me refiero a que se han incorporado nuevos canales digitales al flujo de comunicación de mercadotecnia -que es en sí mismo algo fabuloso- sino que además -y quizá esto es tan o más relevante que lo anterior- que estos canales operan con nuevas reglas del juego sobre cómo se presentan y difunden los contenidos.

EL DECLIVE DE LOS MEDIOS TRADICIONALES: MASIVIDAD E INTERRUPCIÓN

Históricamente las técnicas tradicionales de publicidad masiva se basan en dos conceptos fundamentales que llamo la “masividad” y la “interrupción”.

La “masividad” supone que los canales se dirigen a grandes grupos humanos con perfiles más o menos indeterminados de personas. El ejemplo más claro, la televisión, aunque también aplican la radio, los periódicos, las vallas, etc.

Las empresas que anuncian en televisión están dispuestos a tolerar esta amplitud del público al que se expone la publicidad, a cambio de tener la posibilidad de llegar a un gran gran  número de personas en un tiempo breve. Es una cuestión de estadística: algunos de los televidentes estarán interesados en sus productos o servicios. Si finalmente el retorno es superior al coste de publicitar en TV, los anunciantes repetirán la experiencia.

El problema está en, cómo dice la famosa frase, que la mitad del presupuesto gastado ha sido efectivo, y la otra mitad no y que no es posible saber qué mitad es cual.

Por otra parte, la “interrupción” hace referencia a que este tipo de publicidad se basa en interrumpir a las personas en su actividad de consumo de contenidos gratuitos, para exponerlas a la publicidad de los anunciantes.

Por ejemplo, durante los programas del corazón el Ama de Casa debe soportar variadas interrupciones en las que se la expone a publicidad variada: Jabones de Limpieza, Mobiliario, Moda, etc. O durante el Resumen Deportivo, el hincha de fútbol debe ver varios pases publicitarios de Cerveza, Telefonía Móvil o Automóviles hasta poder ver el resumen de los partidos del fin de semana. Y así sucesivamente.

El problema con estas técnicas tradicionales del Marketing es que van perdiendo tremendamente su efectividad. Y lo hacen por el deterioro de estas dos características de “masividad” y de “interrupción” de la que hablábamos.

Por una parte, gran parte del consumo de contenidos hoy en día se realiza a través de medios digitales en internet. El tiempo que dedicamos a los medios tradicionales es cada vez menor. Leemos las noticias en la versión digital del periódico, o nos enteramos a través de la lectura de un Blog, vemos videos en You Tube, escuchamos música que hemos descargado de la Red, o de servicios de música en streaming.

Podemos encontrar información y contenidos en la Red ajustados a nuestras preferencias a tan solo una búsqueda de Google. Hoy en día es posible encontrar información de nicho para las mentalidades e intereses más variados y variopintos. El concepto de “masividad” en los medios de comunicación se va extinguiendo.

Este cambio supone que los canales tradicionales de publicidad no tienen más el alcance que tenían hace años atrás. Este es un fenómeno global y los marketers somos conscientes de este giro. Consecuencia de ello gran parte del presupuesto publicitario del offline se está trasladando al online.

En cuanto a la “interrupción”, los usuarios de internet nos hemos acostumbrado a tener la información cuándo queremos y cómo queremos, sin interrupciones. Cada vez toleramos menos las técnicas tradicionales de publicidad intrusiva, que por otra parte podemos suprimir con solo un click. Sencillamente el Marketing basado en la interrupción pierde efectividad.

Para entender mejor este fenómeno siempre recomiendo leer al famoso gurú de Marketing, Seth Godin, quien publicó ya en 1999 un libro sobre este tema que es de lectura obligada, titulado «Permission Marketing». Si bien el año parece muy alejado en el tiempo, los conceptos siguen siendo perfectamente válidos.

¿DÓNDE ESTÁN TUS POTENCIALES CLIENTES? EN EL ON-OFF

Nuestros clientes han cambiado sus hábitos hacia lo digital, es cierto. Pero continuan utilizando los medios más tradicionales.

Las personas hoy en día utilizan la Red para reunir información y comprar. De manera general podemos decir que de cara al proceso de compra las personas realizan los siguientes pasos:

Para poder llegar hasta nuestros potenciales clientes hoy en día, debemos alinear la manera en que marqueteamos nuestros productos o servicios con la manera en que nuestros potenciales clientes se informan y buscan datos para realizar sus compras online.

Y para eso debemos buscar una sana combinación de tácticas tanto digitales como de marketing más tradicional. Después de todo nuestros potenciales clientes viven en ambos mundos.